Cos’è la brand identity?

Prima di rinnovare il sito web, prima di rifare gli striscioni pubblicitari, prima di pensare a un logo aziendale più moderno, prima di progettare l’insegna del negozio, prima di pensare alla grafica per gli espositori in vista della prossima fiera. Prima di tutte queste azioni è bene pensare alla propria brand identity, in modo da poter mostrare un’immagine efficace e coerente al proprio pubblico, in ogni momento e in ogni situazione. Ma cos’è la brand identity?

Cos’è la brand identity? Una definizione

Forse hai già sentito parlare di brand identity. Si tratta però di un concetto che spesso viene citato con un’eccessiva leggerezza, senza nessun approfondimento teorico. Devi allora sapere che la brand identity è un concetto chiave nel marketing. Con questo termine si indica infatti il modo attraverso il quale un marchio si presenta al proprio pubblico di riferimento, attraverso i propri prodotti, i propri servizi, i propri canali di comunicazione e di marketing, i propri rapporti con i partner e con gli stakeholder, e via dicendo. Quando si parla dell’identità del brand, quindi, si parla di come questo viene percepito dal pubblico: sta all’azienda costruire al meglio la propria identità, per attirare più clienti, per attirare i clienti giusti e per vendere di più.

Gli elementi che compongono l’identità di un brand: Kapferer

Cosa costituisce l’identità di brand? Secondo l’esperto di branding Jean-Noel Kapferer, gli elementi che costituiscono la brand identity sono 6. Nel suo famoso “prisma dell’identità di un brand”, infatti, troviamo questi 6 tipi di elementi:

Attributi fisici del brand: qui troviamo tutti gli attributi fisici che caratterizzano i prodotti e i servizi dell’azienda, nonché gli attributi fisici del brand in quanto tale, come per esempio forme e colori del logo e dei materiali per la comunicazione verso l’esterno.

La personalità del brand: il modo attraverso il quale un’azienda presenta sé stessa e i propri prodotti, e quindi lo stile di comunicazione, il tono di voce usato, insomma, il carattere del brand.

La cultura del brand: dietro a un marchio efficace c’è anche una cultura di marca ben definita, a partire da valori specifici fondativi.

Le reazioni con il mondo esterno: la brand identity è definita anche dal rapporto che l’azienda ha con i propri clienti e con gli stakeholder.

Immagine riflessa: a definire il brand è anche e soprattutto il proprio pubblico di riferimento. In base al proprio target (giovane o maturo, sportivo o meno, glamour o sobrio) si definisce anche il brand.

Auto-immagine: infine, la brand identity non può che essere definita anche dalla percezione che il target ha di se stesso.

L’identità di un brand: David Aaker

Altro grande esperto di marketing che si è dedicato alla definizione di brand identity è David Aaker, secondo il quale l’identità di un brand è costituita da «un set di associazioni uniche legate al brand che un brand strategist aspira a creare e a mantenere». Aaker ha descritto l’identità di marca con tre cerchi concentrici, ovvero:

L’essenza di marca: il cerchio centrale, rappresentato dalla promessa fatta al pubblico di riferimento.

L’identità centrale: le connotazioni più significative del brand, che riflettono la mission del marchio. Queste caratteristiche devono restare immutate, sempre e ovunque.

L’identità allargata: tutti gli attributi che completano l’identità di marca ma che possono mutare nel tempo.